Em teu seio, ó liberdade
a intertextualidade como fator de coerência
em textos publicitários

Lucineide Lima de Paulo (UNISUAM/UFF)

 

Um texto, para assim ser considerado, deve fazer sentido, isto é, deve apresentar um nível mínimo de textualidade.

Destacar-se-ão, neste trabalho, como fatores de textualidade, a coesão e a coerência. A primeira diz respeito, grosso modo, aos recursos lingüísticos de conexão entre enunciados, que estabelecem um mínimo de significado às proposições. A segunda, por sua vez, permite o estabelecimento de sentido, uma vez que ela depende de fatores situacionais, culturais, até inferenciais. A coerência textual depende não unicamente do enunciado, mas da intenção que se tem ao declará-lo.

A coerência pode ocorrer de acordo com diversos fatores, um dos quais a intertextualidade. Esta diz respeito à referência a outros textos já existentes. Quando ocorre a intertextualidade – que pode se dar sob diferentes formas – exige-se que o interlocutor compreenda a intenção daquela referência e que, conhecendo o intertexto, atribua sentidos a esse novo texto. O processo de interpretação, portanto, passa por diferentes etapas. Buscamos analisar a intertextualidade como fator de coerência em dez textos publicitários (do total de trinta do corpus).

Verificamos que a coerência é um dos fatores que gozam de grande relatividade. Isso se dá porque um texto não é incoerente por si só: ele precisa desrespeitar vários modelos lingüísticos e normas para assim ser considerado.

Uma seqüência lingüística será coerente se permitir, pelo princípio da interpretabilidade, que lhe seja atribuído um sentido. Para realizar essa tarefa, deve-se levar em conta a intenção do locutor ao produzir aquele texto, a situação comunicativa em que os sujeitos se encontravam naquela interação particular e, ainda, se eles partilhavam (em certo grau) um conhecimento de mundo.

Nos anúncios analisados neste trabalho, observamos que o texto verbal se completa e, na maioria das vezes, se funda sobre o texto iconográfico: as imagens explicam a intertextualidade proposta, favorecendo (senão validando) a compreensão adequada do texto.

Notamos que as meta-regras de Charolles nem sempre são perfeitamente aplicadas aos textos publicitários. Por exemplo, a meta-regra da repetição não é totalmente válida, uma vez que a repetição pode funcionar, nesse contexto comercial, como ênfase (e não prejudicar o caráter seqüencial do texto). Também a meta-regra da progressão não pode ser aplicada a todos os textos publicitários, pois a maioria se constrói com poucas e curtas frases, não constituindo um texto longo no qual se possa verificar o equilíbrio entre informações novas e dadas. O que se pode discutir, das meta-regras, é a idéia de representação de mundo pois, em alguns textos publicitários, criam-se mundos nos quais os produtos são funcionais, perfeitos e essenciais à vida do possível consumidor (o leitor daquele texto). Mesmo assim, não há razão para considerar alguns desses enunciados incoerentes, pois aquele é o mundo criado pelo anunciante e o leitor partilha essa informação, aceitando-a.

De trinta textos, somente dois relacionam a fonte do intertexto e cinco retomam um intertexto a fim de polemizar com ele (estes, em geral, discordam e o usam para contra-argumentar). Vimos, ainda, que alguns textos publicitários empregam mais de um tipo de intertextualidade ao mesmo tempo.

Contudo, a intertextualidade com intertexto atribuído a um enunciador genérico é freqüente (dezenove ocorrências). Muitos textos, para construírem seu sentido global, apóiam-se sobre ditos populares, clichês e dados culturais que permeiam a comunidade (ver classificação em Koch, 2003).

Consideramos, por fim, que a intertextualidade é recorrente como fator de coerência textual em anúncios publicitários, pois, apelando a um saber comum da coletividade, o anunciante atinge, com relativa facilidade, o público-alvo que procura para aquela propaganda.

 

Palavras-chave: Coerência – Intertextualidade – Publicidade