LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

Este trabalho intitulado: Linguagem Publicitária foi desenvolvido durante a disciplina Língua Portuguesa III, ministrada pela Dra. Professora Maria Antônia da Costa Lobo na UERJ - FFP, no 2º semestre de 1997. Foi elaborado por Janaína Pinho Teté, Patrícia Miranda Medeiros, Patrícia da Silva Santos, Raquel Lima Freitas e Viviane dos Santos Costa.

Neste trabalho analisaremos a linguagem publicitária, levando em consideração a cromatografia, as imagens, os logotipos, os textos, os estrangeirismos, a sintaxe e a técnica da publicidade.

Partiremos da definição de ‘Linguagem’ como sistema de sinais empregados pelo homem para comunicar suas idéias e pensamentos; a transmissão do pensamento por meio da palavra ou de qualquer outro meio de exprimir o que sente e o que pensa.

Teremos como ‘Publicidade’ o termo referente à vulgarização, divulgação e à propaganda por anúncios, cartazes, reclamos etc.

Da Cromatografia, analisaremos cada publicidade em relação a suas cores, vislumbrando a sua influência nas pessoas, de acordo com o modo que forem utilizadas.

Relacionaremos os textos com as imagens de cada documento publicitário exibido: o que representa cada um, tendo como base o outro elemento. Demonstraremos o porquê da escolha das imagens para enfatizar o(s) texto(s) publicitário(s) etc.

Mostraremos qual o motivo do uso dos estrangeirismos : o que eles significam e qual a sua utilidade.

Além disso, analisaremos os logotipos: se foram criados apenas com o nome, com o símbolo, ou com a conjunção de nome e símbolo.

Finalmente, a sintaxe e a técnica da publicidade será analisada visando mostrar como estas ajudarão o consumidor à compra e ao consumo de determinado produto.

Selecionamos duas propagandas impressas na revista VEJA do mês de outubro do ano de 1997: Café Parmalat e Pão Wick Bold. Analisaremos as cores, o texto, a imagem, o uso dos estrangeirismos e dos logotipos.

A publicidade do Café Parmalat é baseada, praticamente, nas cores preto e branco. O uso do marrom e amarelo dá-se na embalagem do produto a ser vendido, que é o Café Parmalat.

A cor marrom representa a cor do café em pó. O amarelo, que é uma cor vibrante, estimula o nosso sistema nervoso, esta cor é usada nas letras da marca do produto e chama para ela a atenção.

O branco representa os indivíduos de pela clara, cabelo liso e, também, a própria cor do leite.

O preto representa os negros que há séculos são discriminados por causa da cor da pele, que é similar a do café.

Nessa publicidade é notado maior enfoque da cor preta em relação a branca, isso se dá devido a publicidade ser de café, representado pela cor preta, que sobressai sobre o branco, com aspecto contrastante.

Fazendo-se um cotejo na imagem inserida no contexto publicitário, constata-se que, na apresentação do casal, a cor que sobressai é identificada como a do café, sendo esta cor predominante sobre a outra. Pretende-se, com isso, valorizar o produto anunciado.

Na publicidade do pão Wick Bold a cor que serve como fundo é uma cor neutra, que não chama a atenção do consumidor. Porém a embalagem destaca-se como elemento principal utilizando-se de cores fortes para atrair a atenção, as cores vermelho e azul. Talvez o motivo da escolha de tais cores seja para dar idéia de um produto importado, já que essas mesmas cores compõem as bandeiras de países desenvolvidos que exercem grande influência na sociedade brasileira, assim como Estados Unidos da América e a Inglaterra. Sendo assim, o consumidor achando que o produto seja de origem estrangeira – um produto de melhor qualidade, produzido num país onde a sociedade é bem estruturada e a economia supera todas as outras dos países subdesenvolvidos, como o Brasil – se deixa influenciar pelas aparências.

Analisando o aspecto psicológico da cor constatamos que: o vermelho exerce sobre o consumidor uma ação estimulante e o azul uma ação repousante que revigora a vitalidade, constituindo, assim, um atrativo para o consumo.

Apresentaremos duas possíveis análises do texto contido na publicidade do Café Parmalat :

A imagem nos mostra, a princípio, que as duas raças, a negra e a branca, que representam o café e o leite, vivem em harmonia. Mas ao lermos o texto, num segundo momento, ficamos perplexos e nos dispomos a reler para testificar e analisar mais de perto a mensagem junto com a imagem.

A disposição das cores analisadas com o texto exposto, nos impressiona com o teor racista nela presente. Sabemos que a cultura brasileira apresenta em sua história raízes preconceituosas, onde negros foram e são marginalizados socialmente e também economicamente.

A idéia que o texto nos passa é que só agora o negro chegou num patamar se igualando ao branco, que antes o negro não tinha valor, e só agora ele conseguiu. Porém, se analisarmos mais profundamente a questão racial brasileira vemos que ainda existe preconceito, mesmo que não declarado no Brasil, onde escutamos frases preconceituosas do tipo: “Isso é coisa de preto”.

Torna-se necessário dizer que esta primeira análise foi feita devida a relação das raças com as cores do café e do leite. Outra análise foi proposta, pois tal publicidade possui sentido ambíguo, e de certa forma choca o público.

A imagem passa a harmonia entre um casal de raças diferentes, no caso a negra e a branca. São duas cores que se sobrepõe, um sobressai sobre a outra, com a valorização do preto sobre o branco, com a intenção de relacionar a cor com o café a ser vendido.

Neste caso, como a Parmalat quis chamar a atenção para o café, podemos notar a predominância do preto sobre o branco. Se o enfoque fosse o leite, a cor branca estaria em evidência.

Note como a troca de duas cores pode mudar a visão de uma figura, por exemplo: Harmonia em Branco e Preto.

Os dois desenhos abaixo são iguais. No entanto, a inversão do branco e preto deu a cada um uma harmonia diferente.

Com a leitura do texto percebemos que a publicidade quer induzir o consumidor a comprar o Café Parmalat. Como sabemos a Parmalat só fabricava produtos laticínios assim como o leite, iogurte, requeijão etc. produtos derivados do leite, de cor branca.

A Parmalat lançou no mercado o café, cor preta, que na publicidade é enfatizada devido a ser ela destinada à venda do café.

A Mensagem menciona que o Café Parmalat é o que está a altura do leite, que a Parmalat já fabricava. Implicitamente descreve a qualidade de seus produtos, o leite e seus derivados. Não havia no mercado um café de qualidade suficiente para ser comparado com o leite Parmalat e, então, foi necessário comercializá-lo.

Com relação à publicidade da Wick Bold, percebemos que ela está voltada principalmente para o público carioca. Ela compara o ‘Pão-de-Açúcar’, o pão mais famoso do mundo, com o lançamento de seu pão, que segundo a Wick Bold é o mais gostoso. Nesta comparação foi necessário a disposição do ‘Pão-de-Açúcar’ na fatia do pão para que a mensagem fosse melhor interpretada.

O texto além de ser uma comparação, usa alguns artifícios para qualificá-lo, se referindo ao sabor, leveza, praticidade e economia, tudo para satisfazer o gosto dos cariocas que são considerados muito exigentes, como o próprio texto afirma. Também diz que seu pão está sempre fresquinho como na frase: “Saiu um pão de forma no capricho”.

O uso das pautas musicais com a palavra “pão” aparece dando musicalidade ao anúncio, ficando, assim, mais fácil de ser lembrado pelo público.

Os Países desenvolvidos exercem grande influência no consumidor, inclusive suas línguas.

A indústria Parmalat é proveniente da cidade de Parma na Itália, com isso podemos dizer que de certa forma eles não querem enganar o consumidor, pois eles realmente são de uma indústria estrangeira. Portanto, enquadramos a Parmalat no estrangeirismo, pois toda terminologia que não for da língua portuguesa é estrangeirismo.

A Wick Bold, apesar de ser uma indústria brasileira, se apoderou de um nome estrangeiro, seguindo a onda nacional de uso de língua estrangeira, para prestigiar seu próprio produto. O consumidor, de modo geral, desprestigia o produto nacional, o que se torna reflexo da subjugação cultural do nosso país.

Segundo Malaí Guedes de Oliveira, logotipo é um símbolo, um desenho, que representa alguma coisa, produto, firma, pessoa etc. Muitos deles são originários das junções ou sobreposições das iniciais daquilo que representa. Em quase todos, as letras perdem suas características para dar lugar a uma forma atraente e de impacto visual.

Como existem símbolos originários de letras, também existem aqueles que nada tem a ver com as letras iniciais. Apenas uma harmonia visual é o bastante. Nesse caso, eles precisam ser além de atraentes, originais e expressivos.

Na publicidade do Café Parmalat há somente um símbolo representando o produto, não sendo composto por suas iniciais, porém, tal logotipo não é tão facilmente identificado pelo consumidor, sendo necessário associá-lo ao nome do produto. A Parmalat utiliza-se de uma espécie de flor para identificar seus produtos.

Já na publicidade do pão Wick Bold, o logotipo é constituído pela flor do trigo imitando a letra W de Wick Bold que possui um logotipo formado com seu próprio nome disposto em forma curvilínea em vermelho e fundo branco, destinado aos produtos em geral.

A publicidade do Café Parmalat começa com uma oração em ordem inversa, aparece primeiro o predicado, depois o sujeito: “Chegou o café Parmalat”. Notamos que o verbo vem na frente do sujeito para chamar atenção: ‘Chegou o quê?’ O Café Parmalat, que é apenas anunciado depois, dando um certo suspense ao leitor. O verbo “chegar” enfatiza bastante o café Parmalat .

A frase seguinte: “O café à altura do nosso leite”, está em ordem direta, primeiro o sujeito, depois o predicado. A mesma possui um adjunto adverbial de lugar : “à altura do nosso leite”, que serve para igualar a qualidade dos dois produtos da mesma marca.

O jogo de palavras, a ordem das mesmas são usadas em publicidades para chamar a atenção do leitor. Apenas essas duas simples frases conseguem realizar a publicidade do “Café Parmalat” . Frases bem usadas, palavras essenciais que por mais que sejam pequenas, conseguem passar a mensagem.

O pronome possessivo “nosso” enfatiza que o consumidor da marca Parmalat é tão qualificado e exigente quanto o café que foi lançado no mercado. A publicidade em si não foi só do café, o leite ganhou nela um espaço, pois o consumidor já aprovou e utiliza-se dos produtos derivados do leite, produzidos pela Parmalat, e esta agora garante que a qualidade será a mesma para a produção do café.

Na publicidade do pão Wick Bold a frase principal é: “A cidade que tem o pão mais famoso do mundo agora também tem o mais gostoso”. Temos o objeto direto elíptico na parte “...também tem o mais gostoso.” , estando elíptico a palavra ‘pão’. Sintaticamente este é o principal ponto. O objeto elíptico chama a atenção, porque lendo a frase o leitor logo perceberá que se refere ao pão Wick Bold, e ,talvez, o uso da palavra ‘pão’ não despertasse tanto interesse do consumidor.

O anúncio necessitou ainda de um texto complementar para uma maior clareza na identificação da mensagem abordada no texto grifado.

Este segundo texto se utilizou de vários adjetivos tanto para o pão, quanto para o consumidor, no caso o carioca, comparando assim um pão de qualidades inigualáveis a um consumidor da mesma categoria. É desta maneira que a publicidade tenta persuadir o leitor a comprar um produto que é tão qualificado quanto o consumidor.

Depois de relacionadas as vantagens do produto, vemos mais uma frase em negrito na ordem inversa, em que o verbo vem na frente: “Saiu um pão de forma no capricho”, chamando a atenção do leitor para saber o que ‘saiu’, proporcionando um certo suspense . Logo depois é descrito: ‘um pão de forma no capricho’, o que se torna mais um elogio, pois além de gostoso, saboroso, leve...é ‘no capricho’. O anúncio termina com a marca do pão e as notas musicais com a letra: “Pão, Pão, Pão, Pão” para a lembrança da propaganda, que também é televisionada.

Depreendemos das duas publicidades analisadas dois aspectos de um país que desde o seu “descobrimento” sofre grande influência de outros países: os problemas de uma sociedade subdesenvolvida, que é altamente influenciada por países desenvolvidos, e de uma sociedade heterogênea, com um passado marcado por lutas raciais, fruto também de influências estrangeiras: o Português, dado com raça pura, branca, desvaloriza o africano, a raça de cor negra que serviu para mão-de-obra. A publicidade da Parmalat denota um aspecto político, social e econômico e da Wick Bold a influência de países desenvolvidos em nossa sociedade.

Os dois anúncios tentam impressionar o leitor, futuro consumidor, com um jogo de cores, com tons contrastantes, o vermelho e o azul e o preto e o branco, estes com aspectos também harmoniosos.

A Wick Bold usa mais a linguagem escrita para apresentar e descrever seu produto com intuito de seduzir o consumidor a levar o pão. Enquanto o café Parmalat usa de imagem simples e atraente, com pequeno texto, bem objetivo, ideal para que possa ser lido rapidamente. O que se adequa melhor a nossa sociedade onde todos vivem apressados.

Esse trabalho foi desenvolvido com análise de duas publicidades e poderá servir de base para futuras análises, pois este não tem um fim em si mesmo e a cada semana novos anúncios são lançados no mercado.

COR

ILUSÃO ÓPTICA

EFEITOS

VERMELHO

aumento de volume

de peso

e de calor

estimulante, dominador

excitante

inclina à violência

AZUL

refrescante

diminuição de peso

repousante

acalma os nervos

revigora a vitalidade

AMARELO

impressão de calor

e aumento de volume

estimula o sistema nervoso convida à ação, ao esforço

ALARANJADO

impressão de calor

e aumento de volume

é tônico, proporciona

e inspira euforia

VERDE

impressão de frescor

e ligeireza

calmante

sensação de paz

VIOLETA

sensação de frio,

diminuição de volume

provoca melancolia

favorece o misticismo

PRETO

aumento de peso

impressão de profundidade

repousante

mas deprimente

BRANCO

aumento de volume

proximidade

sensação de fadiga

Como existem símbolos originários de letras, também existem aqueles que nada têm a ver com as letras iniciais. Apenas uma harmonia visual é o bastante. Nesse caso, eles precisam ser, além de atraentes, originais e expressivos.

Você sabe que símbolo é um desenho que representa alguma coisa (produto, firma, pessoa etc). Muitos deles são originários das junções ou sobreposições das iniciais daquilo que representam. Em quase todos, as letras perdem as suas características para dar lugar a uma forma atraente e de impacto visual. Se você for bom observador, encontrará em cada um dos símbolos abaixo as letras que lhes deram origem: