PROPAGANDA E PUBLICIDADE NO INTERDISCURSO
OS SUJEITOS DOS DISCURSOS CIENTÍFICO
E TECNOLÓGICO
EM BUSCA DE SEUS OBJETOS DE VALOR
Cidmar Teodoro Pais (USP e UBC)
RESUMO
Este trabalho propôs-se a examinar aspectos da propaganda e/ou da publicidade presentes em discursos institucionais de Universidades públicas ou privadas, tais como são difundidos pela mídia, a imprensa e a televisão. Consideraram-se, sobretudo, os microssistemas de valores subjacentes, em relação aos sujeitos do processo educacional, seus valores histórica e consensualmente aceitos, os impactos e confrontos daí decorrentes. Utilizaram-se modelos da sociossemiótica, da semiótica das culturas e da semântica cognitiva. Examinaram-se estruturas narrativas, a semântica profunda e a semântica conceptual.
PALAVRAS-CHAVE:
Discurso; Educação; Ensino superior; Instituições, Propaganda e publicidade.
Introdução
Esta pesquisa propôs-se a examinar certas facetas da propaganda e/ou da publicidade nos discursos institucionais de Universidades públicas e privadas, tais como vem sendo disseminados na mídia impressa e televisiva, particularmente no que tange a microssistemas de valores subjacentes. O corpus da pesquisa foi constituído de ‘folders’, catálogos e filmes publicitários, divulgados em 2002. A análise fundamentou-se em modelos da sociossemiótica, da semiótica das culturas e da semântica cognitiva.
Preliminarmente, é preciso lembrar que o poder-fazer-saber do sujeito cognitivo só se realiza através de um poder-saber-fazer do sujeito enunciador-enunciatário do discurso, que, manifestando-se, conduz à realimentação e à regulagem do metassistema conceptual e dos processos semióticos dele dependentes (Pais, 1998). O sujeito cognitivo e o sujeito semiótico produzem um saber sobre o ‘mundo’ e sobre si mesmos e são simultaneamente produzidos num processo, em que são determinantes a racionalidade, a sensibilidade, a intuição, a afetividade e a historicidade.
Assim, os discursos só significam na interdiscursividade, os textos só significam na intertextualidade. Distinguem-se esses dois tipos de relações, a primeira concernente à enunciação, ao processo de produção discursiva, a segunda, relativa aos enunciados-textos resultantes (Courtés, 1999). Relações intertextuais definem um arquitexto; relações interdiscursivas, um arquidiscurso (Rastier, 2000; Pais, 2002).
Verificamos, também, que a instância de competência de uma semiótica-objeto converte em grandezas-signos, funções semióticas e metassemióticas (Hjelmslev, 1968) os conceptus, ‘modelos mentais’ (Rastier, 1991; Dubois, 1991) dialeticamente articulados aos designata, os recortes culturais (Pais, 1999, 2000).
Dessa maneira, a partir de determinada experiência, o metassistema conceptual, constituído pelos conceptus lato sensu (Rastier, 1991; Barbosa, 1999), sua rede de relações e pelos complexos conceptuais, preside o percurso gerativo de enunciação de codificação e de decodificação (Greimas, 1979, p. 157-162; Pais, 2003). Do fazer interpretativo do enunciatário resulta a realimentação e auto-regulagem do metassistema conceptual e, conseqüentemente, a instância de competência de todas as semióticas-objeto dele dependentes, no âmbito de uma cultura. Desse complexo processo decorre a permanente (re)elaboração da ‘visão do mundo’, a incessante (re)construção do mundo semioticamente construído (Pais, 1998). Nas línguas naturais, determina o enriquecimento do léxico.
Os sujeitos do processo
educacional
e seus objetos de valor
Sabemos que os diferentes universos de discurso se caracterizam, dentre outros aspectos, por suas estruturas de poder, por suas modalidades, modalizações, sobremodalizações e sobredeterminações (Pais, 1984; 1993, p. 454-520).
Assim, por exemplo, o discurso científico (ou da produção do conhecimento) se define pela modalidade complexa poder-fazer-saber; o discurso tecnológico (ou da competência) se define, por sua vez, por um poder-saber-fazer; o discurso político, por um poder-fazer-querer; o discurso jurídico, por um poder-fazer-dever; o discurso burocrático, por um poder-fazer-fazer; o discurso que produz e sustenta um sistema de crenças, pela combinatória modal poder-fazer-crer.
O discurso pedagógico revela uma estrutura de poder muito complexa, na medida em que compreende vários micro-universos de discurso, sustentados em ricas relações intertextuais e interdiscursivas. Pode ser assim formalizado:
poder-fazer-saber
Þ poder-saber-fazer Þ poder-fazer-querer Þ poder-fazer-dever Þ poder-fazer-crerNoutros termos, trata-se de um discurso voltado para a formação e a informação, ou seja, que se propõe a criar e transmitir conhecimento, gerar uma competência, despertar uma vocação, instaurar uma ética geral e profissional e estabelecer, desse modo, um sistema de crenças a propósito dos elementos precedentes.
Além disso, são conhecidas as relações que se estabelecem entre o discurso pedagógico, de um lado, e o discurso político (das políticas públicas, da política educacional, sobretudo), do discurso jurídico (da legislação pertinente), do discurso burocrático-administrativo (da gestão das instituições), etc., de outro.
Desse modo, o conceptus lato sensu <<instituição de ensino superior>> semiotiza-se e lexemiza-se em micro-universos de discurso de diferentes Sujeitos de discurso, como o estudante, o professor, o funcionário, a instituição, a mantenedora, o legislador, o administrador, os órgãos governamentais competentes, a família do estudante, a sociedade como um todo. A unidade léxica que o manifesta, instituição de ensino superior, só pode ser polissêmica e, mesmo, polissemêmica.
Seria impossível resumir, aqui, uma análise semântico-conceptual e semêmica de todos os Sujeitos de discurso envolvidos. Limitamo-nos, pois, a três Sujeitos: <<estudante>>, <<professor>>, <<instituição/mantenedora>>.
Reconhecem-se no discurso da publicidade e/ou da propaganda institucionais concepções e valores que são julgados amplamente consensuais. No tocante às estruturas narrativas, observa-se uma constante, a proposta que faz cada Instituição – Destinador-Manipulador – aos Destinatários-Sujeitos, estudantes matriculados ou potenciais, seu público-alvo. A proposta estabelece um programa narrativo (PN) em que o Sujeito, se aceita o contrato de confiança, pode vir a entrar em conjunção com Objetos de valor, cognitivo, “formação”, e pragmático, “capacitação profissional”. Contudo, exame mais cuidadoso mostra que esse PN é, na verdade, um PN auxiliar, como se verá adiante.
Assim, observa-se que esses Sujeitos de discurso têm seus programas narrativos e os seus Objetos de valor específicos. O <<estudante>> busca, em princípio, [+conhecimento], [+capacitação profissional]. [+ascensão social], [+socialização]; o <<professor>> persegue [+salário], [+reconhecimento profissional], [+gratificação psicológica], [+ascensão social]; a <<instituição/mantenedora>> pretende realizar [+prestação de serviços] e alcançar [+reconhecimento público], [+recursos financeiros].
Do ângulo, pois, das estruturas narrativas, tem-se três discursos em que S
1 = estudante e S2 = professor acham-se numa relação de destinação recíproca; assim também, S2 = professor e S3 = instituição/mantenedora, S1 = estudante e S3 = instituição/mantenedora, dois a dois. Vale a penas conferir Kaplanas (1997, p. 185).Considere-se, em seguida, o nível da semântica cognitiva ou o nível semântico-conceptual. Depreende-se dos programas narrativos, dos objetos de valor e da análise semântico-conceptual e semêmica, que os três Sujeitos em tela – como os demais Sujeitos envolvidos no processo - fazem, cada um deles, um recorte distinto do conceptus lato sensu <<instituição de ensino superior>>, privilegiando certas zonas de traços semântico-conceptuais e deixando latentes outras zonas, de modo a definir metaconceptus e metametaconceptus (Barbosa, 1999, 2000) distintos, conquanto se mantenha a intersecção absoluta do arquiconceptus (Béjoint e Thoiron, 1996). Tem-se:
Conceptus lato sensu <<instituição de ensino superior>>
Subconjunto do <<estudante>>
Metaconceptus 1 Subconjunto do
<<professor>>
[+formação]
[+capacitação Metaconceptus 2
profissional]
etc. [+trabalho]
[+salário]
Metametaconceptus 1 Arquiconceptus [+segurança]
etc.
[+ascensão social] [+poder}
[status] [+fazer] Metameta-
[+ascensão [+saber] -conceptus 2
profissional] [+saber fazer]
[+realização pessoal] [+querer] [+reconheci-
[+sociabilidade] {+dever] mento]
etc. [+crer] [+gratificação
[+instituição] psicológica]
[+processo] etc.
Metaconceptus 3
Metametaconceptus 3 Subconjunto da
[+prestígio] <<instituição/
[+status] [+prestação de mantenedora>>
[+crescimento] serviços]
[+expansão] [+recursos
[+lucro]?, etc. financeiros]
[+reconhecimento]
etc.
Figura 1: Estrutura do conceptus lato sensu, em nível da semântica cognitiva
Como se pode observar, configura-se um arquiconceptus, enquanto subconjunto de traços semântico-conceptuais constitutivos da intersecção absoluta dos três conceptus resultantes do processo de conceptualização dos três Sujeitos de discurso, estudante, professor e instituição/mantenedora, em função dos interesses, necessidades, em suma, dos microssistemas de valores sustentados pelos Sujeitos em seus discursos. Os três metaconceptus que lhes correspondem compreendem traços semântico-conceptuais culturais, configuram consensos dos segmentos sociais representados e, até certo ponto, da sociedade como um todo. Entretanto, os metametaconceptus compreendem traços semântico-conceptuais modalizadores, eminentemente manipulatórios, que dizem respeito ao caráter político dos discursos em que se manifestam e, que, por conseguinte, conduzem a uma visão global do ‘sistema’. Evidentemente, a análise é ilustrativa e não exaustiva, constitui, apenas, uma leitura. Outras leituras são perfeitamente exeqüíveis.
Dos discursos da propaganda
e da publicidade institucionais
Ora, o discurso da publicidade e/ou da propaganda institucionais, das instituições de ensino superior, públicas e privadas, obedece a uma regra de qualquer discurso publicitário ou de propaganda. Com efeito, esse discurso jamais entra em confronto, no modo do parecer, com a axiologia, a ideologia, o sistema de valores e o sistema de crenças do público-alvo, do consumidor efetivo ou potencial. Discurso conservador e conciliador, busca seduzir o Destinatário-Sujeito, oferecer-lhe um mundo de prazer, de satisfação pessoal, de alegria, de felicidade, de conforto, de paz. Busca atender às expectativas e aspirações do público-alvo, detectadas em pesquisas prévias de opinião.
Universidades públicas e Universidades privadas fazem divulgar por meio de diferentes canais da mídia – ‘folders’, jornais, televisão, internet, outdoors, etc. - discursos de propaganda e/ou publicidade institucional. Verifica-se que a distinção clássica entre propaganda e publicidade, segundo a qual a propaganda seria política e a publicidade, de consumo, dificilmente de sustenta. Uma vez que cursos são oferecidos como serviços, um mesmo discurso manifestado proclama o nível de excelência da instituição em causa – dirigido, sobretudo, às entidades governamentais e à sociedade como um todo - e oferece seus cursos e serviços como caminhos melhores, mais eficientes, pelos quais o Sujeito-Estudante conquistará determinados objetos de valor.
Assim, como se viu acima, a proposta que faz cada Instituição - Destinador-Manipulador – aos Destinatários-Sujeitos, estudantes matriculados ou estudantes potenciais, seu público-alvo, estabelece um programa narrativo (PN) em que o Sujeito, na medida em que aceita o contrato de confiança, matricula-se num curso da instituição, pode vir a entrar em conjunção com Objetos de valor, cognitivo, “formação”, e pragmático, “capacitação profissional”. Entretanto, exame mais cuidadoso dos textos mostra que esse PN é, na verdade, um PN auxiliar. Embora a “formação” e a “capacitação profissional” sejam Objetos de valor comuns a esses discursos, consensualmente aceitos, geralmente revelam-se papéis actanciais de um programa narrativo auxiliar. O PN principal, por vezes explicitado, por vezes insinuado ou subentendido, tem como Objetos de valor “ascensão social”, “status”, “prestígio”. A sociedade pós-moderna, globalizada, parece ter outras prioridades.
De fato, “saber” e “competência” são apresentados como instrumentos de “empregabilidade” ou de “perspectivas de carreira” e, estas, como as que conduzem ao “sucesso”, ao “status”, “poder” e “prestígio”, tomados como Objeto de valor, no PN principal do Sujeito-Estudante. Veja-se um anúncio veiculado na televisão:
Um rapaz e uma moça encontram-se em aconchegante bar da moda. Ela parece alegre, elegante, bem-sucedida, segura de si. O rapaz mostra-se tímido. A moça assume papel maternal de encantadora ajuda ao rapaz, assumindo o discurso do Destinador-Manipulador. É proposto um programa narrativo, uma parte explícita no diálogo, outra em um ‘clip’ projetado concomitantemente. A pergunta-chave é: “Quer tirar o atraso?”
Textos desse tipo afirmam que os Sujeitos têm pressa e querem conquistar vantagens, sem perder muito tempo. Neles, o Sujeito-Estudante é situado como Sujeito-Consumidor dos cursos e serviços.
O “caminho do sucesso”
PNp1: S1 Ov1
“Consumidor” Programa narrativo principal (PNp) “status”/
“ascensão social”
Pna1: S1 Ov2
“Consumidor” Programa narrativo auxiliar (PNa) empregabilidade”
Pna2: S1 Ov3
“Consumidor” conhecimento e competência”
Pna3: S1 Ov4
“Consumidor” “estudos superiores rápidos e eficientes”
PNa4: S1 Ov5
“Consumidor” “tirar o atraso”
PNa5: S1 Ov6
“Consumidor” “Universidade X”
Figura 2: Um programa narrativo para o Sujeito-estudante-consumidor
Os microssistemas de valores subjacentes
Foi possível elaborar um modelo, em semântica profunda, do modo como .esses discursos refletem microssistemas de valores e ‘visão do mundo’ da sociedade contemporânea, altamente competitiva, em seu todo. Assim, configura-se uma axiologia. Como epicentro de equilíbrio e conflito sociais, uma tensão dialética entre duas tendências contrárias, cooperação x competição. No quadrado semiótico, são seus contraditórios os metatermos não-cooperação e não-competição. A combinação modal cooperação x não-competição determina a dêixis positiva, definida como formação solidária. A dêixis negativa resulta da combinação competição x não-cooperação, caracterizadora da formação individualista. Não-competição x não-cooperação, combinados, constituem o termo neutro, marginalização do sistema. Tem-se:
t.d.
EQUILÍBRIO E CONFLITO SOCIAL
Restauração da
paz social
Cooperação COMPETIÇÃO
FORMAÇÃO FORMAÇÃO
SOLIDÁRIA INDIVIDUALISTA
NÃO-COMPETIÇÃO NÃO-COOPERAÇÃO
Degradação da
estrutura
social
EXCLUSÃO
Æ
Figura 3: Formação solidária x formação individualista
O percursos dialéticos mostram os processos de inclusão e exclusão do ensino superior e permitem melhor compreensão das ideologias de confronto e cooperação, os mecanismos da inclusão excludente, a que inclui alguns, para excluir a maioria.
No que concerne ao microssistema de valores acima examinado, cabe observar que os discursos da propaganda e/ou da publicidade institucionais não propõe um equilíbrio na tensão dialética entre os dois contrários, cooperação x competição. Freqüentemente, há uma opção em cada anúncio, por um termo ou pelo outro. Essa escolha parece relacionada ao público-alvo e obedece a critérios de eficácia discursiva.
Assim, por exemplo, a propaganda política governamental, da União, dos Estados e dos Municípios, de maneira crescente na última década, parece enfatizar em seus anúncios, algo que lembra a formação solidária, como caminho de acesso à cidadania.
Da mesma forma, há muitos exemplos de Universidades privadas que divulgam anúncios em que se ressaltam serviços gratuitos à comunidade; destacam-se atendimento a crianças carentes, assessoria a classes de alunos especiais da rede pública, cursos para a terceira idade, apoio à formação de funcionários, preservação do meio-ambiente, gestão de sítios arqueológicos, as contribuições da instituição para o desenvolvimento regional, na isotopia da solidariedade e da responsabilidade social.
Entretanto, a tônica se modifica, quando se trata de atrair estudantes (clientela), para o concurso vestibular ou para os cursos de pós-graduação. Tanto as Universidades públicas quanto as Universidades privadas destacam as possibilidades de cada estudante, individualmente, de “empregablidade”, “ascensão social”, “prestígio”.
Assim, há Universidades públicas, consideradas “de excelência”, que manipulam a ideía de “marca”, no sentido publicitário, convertida, para fins de operações de prestígio, em “griffe”. Essa “griffe” é transferida, acredita-se, ao alunado. Universidades privadas também exploram as perspectivas oferecidas aos estudantes, quanto ao “sucesso”, como no anúncio: “A Universidade X tem tudo para você se dar bem”. Reafirma-se o ‘esquema’:
PNp1: S1 Ov1
“Consumidor” Programa narrativo principal (PNp) “status”/
“ascensão social”
Pna1: S1 Ov2
“Consumidor” Programa narrativo auxiliar (PNa) mpregabilidade”
Pna2: S1 Ov3
“Consumidor” conhecimento e competência”
Pna3: S1 Ov4
“Consumidor” “estudos superiores rápidos e eficientes”
Figura 4: Estudos como caminho para o ‘sucesso’
Desse modo, estabelece-se uma concorrência entre Universidades, quanto à qualidade do produto oferecido, que tem por alvo o imaginário da classe média e da classe média alta, os estudantes e as suas famílias. A ênfase é dada à competividade, à formação individualista. O discurso publicitário institucional busca atender aos desejos, às aspirações difundidas nas classes sociais que têm melhores condições de acesso aos estudos superiores e jamais entra em confronto com essa concepção amplamente compartilhada. Para ser eficaz, precisa dizer sempre o que o público quer ouvir.
Impactos da concepção publicitária
na comunidade acadêmica
Estabelecem-se processos de manipulação/sedução, inserção/exclusão, inclusão/proscrição.
Na Idade Média ocidental, a estrutura social era bem mais simples. A ‘elite’ era constituída pela nobreza, cujos títulos eram hereditários – com raras exceções, recompensa por serviços prestados -, e pelo alto clero, que, juntos, configuravam a aristocracia e compartilhavam o poder. Desse ângulo, as sociedades industriais e pós-industriais revelam um quadro muito mais complexo. Ocorreram profundas transformações, ao longo do processo histórico, que não conduziram a uma verdadeira democratização mas a uma retórica da democratizaçao. Resultaram, de fato, no engendramento de uma ‘elite’ multifacetada, ou, se preferirmos, numa multiplicação de ‘elites’, sem que se alterasse o princípio do modo de ordenamento político e social, segundo o princípio aristocrático no modo do ser. Permanece, imutável, a relação *privilégio x restrição. Houve, certamente, imensa diversificação dos privilégios, acompanhada necessariamente pelo correspondente número de restrições.
Seria impossível estabelecer a relação exaustiva de privilégios e restrições, no seio da sociedade moderna e ‘pós-moderna’. Entretanto, coexistem legítimas aspirações de inclusão, em confronto com uma retórica da inclusão, eficiente em sua tarefa de fazer que ‘algumas coisas mudem’, para que ‘nada mude’.
Exemplo lamentável desse ordenamento social perverso é o que concerne ao acesso aos bens culturais. Verificou-se, indubitavelmente, certo crescimento de vagas no ensino fundamental e médio públicos e gratuitos, na verdade muito aquém da demanda social eternamente reprimida. Contudo, isso ocorreu paralelamente a um sensível declínio da qualidade do ensino. Por mais que a retórica oficial insista, por meio de ‘reformas’ apresentadas como ‘salvadoras’, é inegável que a política salarial tem levado os docentes a uma situação de penúria inominável; os edifícios e os equipamentos estão deteriorados ao extremo. Não pode haver qualidade sem investimento equivalente. Enquanto isso, os filhos dos privilegiados estudam em escolas particulares, caras, e que ostentam a famosa griffe, garantindo-se aos egressos grandes facilidades de ascensão. Multiplicam-se privilégios e privilegiados.
Aparentemente, a situação do ensino superior é distinta. As Universidades públicas sustentam a excelência do ensino e da pesquisa. Entretanto, é preciso indagar o que há por trás disso. As oportunidades de acesso ao ensino superior público estão determinadas pelo processo ‘democrático’ do concurso vestibular. As possibilidades dos egressos do curso secundário público são fortemente reduzidas, sobretudo nas carreiras mais procuradas, as que oferecem maior status. Aplica-se em ‘boa consciência’ a regra de “tratar igualmente os desiguais”.
Igualmente trágica é a situação dos docentes do ensino superior. Defrontamo-nos novamente com o intolerável conceito da griffe. Estabelece-se a distinção clara entre os ‘bem nascidos’ e a ‘plebe ignara’. Reproduz-se, uma vez mais, o processo perverso de constituição de uma ‘elite’, a aristocracia universitária, que pensa e age como corpo aristocrático, distinguindo-se de docentes ‘menos qualificados’, estigmatizados, que garantem alguma formação aos excluídos do paraíso. Causou penosa impressão ouvir de uma ‘autoridade universitária’ que se envaidecia da griffe (usou exatamente essa palavra!) da prestigiosa Universidade a que pertencia. Reafirma-se o privilégio.
A retórica das políticas ‘públicas’ do processo educacional brasileiro insiste na ‘justificativa moral’ da avaliação. Avalia-se tudo, os docentes, os estudantes, o equipamento, as instalações, do supercomputador ao cestinho de lixo. Afirma-se que é necessário assegurar o alto nível e os padrões de excelência. Jamais ocorreu às ‘lideranças’ a idéia de oferecer tais padrões ao conjunto da população.
Está mais que comprovado que os sucessivos processos de avaliação, no Império e na República, sempre constituíram mecanismos para inserir alguns e, sobretudo, excluir os demais, reduzir a demanda, conferindo a essa ‘política’ uma ‘justificativa’ ‘ética’. Com efeito, os ‘critérios’ da dita inclusão exigem dos postulantes adesão incondicional ao sistema. Àqueles que se recusam ou simplesmente não podem aderir a um sistema qualquer, resta a exclusão. Num país caracterizado por grande diversidade cultural – um patrimônio inegável -, estabelecem-se ‘critérios’ centralizadores e ‘universais’. Temos:
t.d.
Confronto
aceitação rejeição
Inclusão Exclusão
não-rejeição não-aceitação
Marginalização
Æ
Figura 5: Inclusão x exclusão
Configuram-se arquitextos e arquidiscursos que resultam, no período da globalização, desse tipo de produção discursiva. Observam-se certos mecanismos de dominação, processos de conquista e preservação do poder burocrático, formação e consolidação de grupos hegemônicos na comunidade científica e acadêmica. A (antiga) ética científica, a isenção, a dúvida sistemática, a reflexão crítica vêm sendo progressivamente descartadas, por incômodas, e valores fundamentais, como busca da verdade, construção do saber, para a melhoria das condições de vida do homem reduzem-se a programas narrativos auxiliares, retóricos, suplantados pela demanda de objetos de valor (agora) principais, como status, poder e prestígio. Assinalam-se os fortes impactos dos discursos da propaganda e da publicidade na gestão institucional do ensino público e privado, na condução dos discursos do processo educacional. Nesse cenário, suscitam-se tensões, conflitos de interesses, embates entre sistemas de valores.
Nessas condições, ainda, propõe-se o problema de credibilidade x eficácia, ou seja, da credibilidade, quanto à qualidade do ensino e da pesquisa, e da eficácia, quanto à realização pessoal e ao caminho para o sucesso. Temos:
t.d.
CONFRONTO
Restauração da
responsabilidade
social CREDIBILIDADE EFICÁCIA
ELITISMO APELO
ARISTOCRÁTICO POPULISTA
NÃO-EFICÁCIA NÃO-CREDIBILIDADE
Degradação da
EXCLUSÃO estrutura social
Figura 6: credibilidade x eficácia
Considerações finais
O discurso da propaganda e/ou da publicidade institucionais de Órgãos governamentais, Universidade públicas e privadas tem características comuns e constantes. Os discursos manifestados desse tipo buscam conquistar a aceitação e a legitimidade de sua presença na sociedade, por parte de um Destinatário-Sujeito individual e coletivo, o Sujeito-Consumidor-Contribuinte.
A concorrência entre Universidades públicas e privadas, pela conquista do Sujeito-estudante-consumidor, tem muito do modo do parecer. A grande operação destina-se a assegurar a cada instituição participante uma fatia de mercado. Obedece, portanto, à lógica do mercado.
Na axiologia profunda, o discurso da propaganda e/ou da publicidade institucionais, geralmente, sustenta uma concepção de mundo fundada na competição e no sucesso pessoal a qualquer preço, exacerbada na globalização neo-liberal. Certamente, esse não é o caminho para a construção de uma sociedade mais livre, justa e democrática. A proposta de transformar a sociedade, por meio da educação, exige profundas mudanças políticas nas concepções, no ideário da população e lideranças, quanto à sociedade que se pretende construir e ao modelo de educação que pode ser um dos seus instrumentos.
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