O PONTO DE INTERROGAÇÃO NA PUBLICIDADE

Este trabalho tem como objetivo, a partir da análise das formas pelas quais o ponto de interrogação se apresenta no discurso publicitário, verificar como esse sinal de pontuação se apresenta em cada publicidade com a figura do enunciador, os atos de enunciação e o valor semântico distintos.

Assim, para a elaboração desta tarefa, a perspectiva teórica adotada é a da Análise Semiolingüística do Discurso, de Patrick Charaudeau, e, dentro dessa abordagem, serão mobilizados conceitos como: contrato de comunicação, legitimidade e credibilidade (CHARAUDEAU: 1996) e preservação da face (GOFFMAN: 1980), a fim de examinar a aplicação da pontuação e, a partir disso, analisar os enunciados interrogativos para verificar como se estabelece o contrato de comunicação e propor uma classificação para o valor semântico expresso com base na análise de cada enunciado interrogativo.

Cabe ressaltar que para este trabalho, selecionamos 40 textos publicitários, veiculados, no período de fevereiro de 1998 a julho de 2005, em 60 revistas como Época, Veja, Marie Claire, Cláudia, Super Interessante, Uma, Jornal O Dia, Contigo e Canal (encarte do jornal Extra). A partir desse corpus, 12 publicidades foram escolhidas para a realização da análise apresentada.

Sendo assim, a partir do uso constante do ponto de interrogação nos textos publicitários, hoje em dia, a nossa hipótese consiste em que através da análise de publicidades, o aluno perceba que a pontuação (no nosso caso específico, o ponto de interrogação) está relacionada ao sentido que o locutor pretende estabelecer no texto e que haja conscientização da importância de se empregar adequadamente a pontuação, a partir da análise de publicidades. E, a partir dessas, saiba explicar o porquê do emprego de cada sinal de pontuação, uma vez que se trata de um tipo de texto em que se pretende convencer o interlocutor a consumir algo. Se o locutor (no caso o publicitário) não utilizar a pontuação adequada para atingir esse seu objetivo, ele se comprometerá e não alcançará a sua intenção. Dessa forma, a pontuação desempenha o papel de sedução, pois, chama a atenção (uma mais do que outras) do leitor para a forma como a mensagem está estruturada e, a partir disso, o de persuasão, para que consiga a adesão do leitor.

Primeiramente, cabe ressaltar que na teoria Semiolingüística, o discurso é considerado como um “jogo de comunicação” (CHARAUDEAU, 1996: 35), pois um dos sujeitos envolvidos nesse jogo visa influenciar o outro de alguma forma. Tal intenção está inserida no mundo social do qual fazem parte e no qual transitam os sujeitos comunicantes. Esses se comunicam através da realização de atos de linguagem, que segundo Charaudeau, é “fenômeno que combina o dizer e o fazer, considerado como uma interação de intencionalidades“ (2001: 29).

Outra questão a ser abordada é a dos atos enunciativos, ou seja, os atos locutivos, características da modalização do discurso: o alocutivo, “o locutor implica o interlocutor em seu ato de enunciação e lhe impõe o conteúdo do seu propósito” (CHARAUDEAU, 2004: 307) ; o elocutivo, “o locutor situa seu propósito em relação a ele mesmo” (ibid, p. 308); e o delocutivo, “o locutor deixa que o seu propósito se imponha como tal, como se ele não fosse responsável por ele” (apud).

No que se refere à mise-em-scène dos parceiros no discurso publicitário, observamos que são unidos pelo contrato de compra/venda. Assim, no circuito externo, a publicidade é o “objeto de troca”, em que o publicitário oferece algo e o leitor deve aderir ao uso do que lhe é ofertado. Assim, nesse contrato de comunicação, no circuito externo, há um anunciante (o publicitário) que tem por objetivo a venda e o leitor, o consumidor (sujeito interpretante), que tem o interesse despertado pela publicidade e acaba adquirindo o que lhe foi apresentado. Já o circuito interno, diz respeito à imagem, no caso o publicitário constrói a imagem dele (sujeito enunciador) de “um benfeitor, doador de um bem que permite satisfazer desejos e necessidades pessoais”; e a imagem do seu interlocutor (sujeito destinatário) é apresentada como alguém que tem uma “necessidade que deve procurar preencher” (MONNERAT, 2003: 23).

Na publicidade da Wella, observamos que o sujeito comunicante cria uma campanha para o produto Koleston. Nesta campanha, coloca em cena um sujeito enunciador, uma mulher (revista Marie Claire, 2000), que realiza os seguintes atos: << Meu acessório favorito? Meus cabelos. >>, cuja ratificação da resposta se encontra na linguagem não-verbal (é pela imagem da mulher com os cabelos circulando o pescoço como um colar e os produtos que o leitor compreende o porquê do que é dito no verbal) cujo público alvo é o feminino que pinta os cabelos (sujeito destinatário). Ao elaborar tal publicidade, as estratégias utilizadas pelo anunciante são: primeiro, apresentar o sujeito enunciador revestido de sujeito destinatário (a imagem que constrói desse é o de uma mulher que pinta os cabelos e precisa tratá-lo); e o segundo, é o de elaborar o enunciado em forma de pergunta, a fim de que o leitor, quando for lê-lo, tenha a ilusão de que é ele quem de fato proferiu tal ato de linguagem. Dessa forma, o sujeito comunicante pretende persuadir/seduzir o interpretante, isto é, induzi-lo a usar esses produtos.

Enfim, no discurso publicitário, verificamos que o sujeito comunicante organiza a mise-en-scène do projeto de comunicação de modo variado de acordo com o produto ou serviço oferecido. Tendo com base o exposto acima, na próxima parte, serão tratadas as questões relativas à estrutura do texto publicitário.

O texto publicitário é composto basicamente de três partes: o título, o texto e a assinatura. Com base nessa estrutura, o processo de criação de uma campanha sempre parte destes fatores: o que dizer, para quem dizer e onde dizer para a atuação no como fazer. Afinal, é a forma como o texto publicitário está estruturado que levará o leitor a aderir a um produto ou a um serviço, pois o discurso publicitário pretende “ganhar a adesão, tanto intelectual quanto emotiva, do público-alvo e levá-lo à ação – comprar o produto ou serviço” (HOFF, 2004: 57).

Assim, para a criação da mensagem, o publicitário utiliza a linguagem verbal e/ou não-verbal de modo diversificado e criativo com o intuito de despertar o interesse do leitor. Para isso, há alguns princípios que orientam os publicitários nesse processo, tais como: o da economia sintética, a mensagem deve ser curta e densa; o da economia lexical, polissemia, duplo sentido, dentre outros; e o da proximidade, através de recursos semânticos, estilísticos e semiológicos, pretende-se que haja uma aproximação (sentimento de necessidade) entre o leitor e o que é ofertado.

Quanto a uma das estratégias de sedução/persuasão utilizadas constantemente hoje, podemos destacar o ponto de interrogação. Verificamos que, se ao ler a mensagem publicitária, o interlocutor (leitor) aceitar o lugar estabelecido para ele no contrato publicitário, terá a ilusão de se comunicar diretamente com o publicitário através de um diálogo estabelecido por meio do seguinte recurso gráfico: o ponto de interrogação. Vejamos o exemplo da publicidade da loja de móveis Bel-Air: << Já pensou se você tivesse tantas opções de marido assim para escolher?>> (revista Canal, Extra, Maio, 2005). Nesse enunciado, observamos que o sujeito comunicante projetado na imagem do sujeito enunciador só apresenta os produtos através da linguagem não-verbal (das imagens, no caso móveis), e se dirige ao sujeito destinatário, fazendo-lhe uma pergunta em que há um tom humorístico: comparação de variedade de marido a móveis. A partir da leitura desse enunciado, verificamos que a estratégia utilizada é a seguinte: o sujeito comunicante, visando à sedução/persuasão do interpretante, cria uma situação em que imagina que o sujeito destinatário saberá qual escolher diante da variedade de opções que lhe oferecem, por pensar o seguinte: “os produtos são tão variados que não sabe qual deles escolher”.

Outra questão relevante a ser tratada é quanto à figura do enunciador. Segundo Charaudeau, o anunciante “pode se camuflar por trás das máscaras do enunciador” (1994: 40). Ou seja, da posição assumida em cada mise-en-scène. Assim, para o autor, o enunciador pode se apresentar como:

Enfim, seja qual for a estrutura, os recursos e as estratégias adotados, a mensagem publicitária criada visa à persuasão e à sedução do destinatário, ou seja, a sua aproximação e não ao seu afastamento. Por isso, é preciso que o publicitário proteja a sua face e a do leitor, a fim de que o produto ou o serviço em questão não comprometa a sua legitimidade e/ou credibilidade. Sobre a questão da preservação da face, abordaremo-na a seguir.

Atualmente, observamos que um dos recursos utilizados constantemente pelas campanhas publicitárias é o ponto de interrogação. Uma hipótese para explicar o emprego desse sinal de pontuação nesse tipo de texto é, primeiro, está relacionado ao nosso conhecimento de mundo, ao fato de numa interação as pessoas estarem utilizando muito o questionamento, mesmo quando o intuito é afirmar algo. Por exemplo: Você vai à festa? (se o locutor realizar tal ato de linguagem com a entonação ameaçadora, está implícita uma afirmação e não um questionamento). E, segundo, está atrelado ao fato de despertar mais atenção do leitor, pelo fato de levá-lo à reflexão. Verificamos, assim, que devido à indagação ser um fator cultural na sociedade brasileira, o discurso publicitário a utiliza como um “testemunho de uma sociedade de consumo e conduz a uma representação da cultura a que pertence, permitindo estabelecer uma relação pessoal com a realidade particular” (CARVALHO, 1996: 106). Assim, a mensagem publicitária dá a cada leitor a ilusão de que está se dirigindo a ele individualmente.

Cabe ressaltar também que ao selecionar as publicidades, verificamos que o ponto de interrogação não é empregado apenas para investigar a respeito de algo cujo valor semântico seria de informação como na publicidade do Pólo Moda, em que o sujeito enunciador faz a seguinte pergunta ao sujeito destinatário: <<Adivinhe quem vai ficar mais feliz neste verão?>>. (revista Veja, setembro, 2003).

Atualmente, verificamos na leitura dos textos publicitários que o ponto de interrogação é uma das estratégias mais utilizadas de sedução/persuasão (como será constatado na seção seguinte é o terceiro sinal de pontuação mais usado). Assim, os anunciantes criam campanhas em que esse sinal de pontuação assume diferentes valores semânticos. A partir dessa percepção, constatamos que os autores não abordam algumas questões que vem se apresentando nesse tipo de publicidades, tais como: a figura do enunciador, os atos enunciativos e o valor semântico, que se realizam de modo distinto dos outros.

No que diz respeito aos atos enunciativos, verificamos que, ao discorrer sobre a modalidade enunciativa alocutiva, Charaudeau aborda a interrogação. O autor nos apresenta estas definições do ponto de vista do locutor: coloca uma informação a ser adquirida, pergunta ao interlocutor para dizer o que sabe, revela sua falta de conhecimento sobre o que pergunta, impõe ao interlocutor o papel de “respondedor” e se dá o direito de questionar (1992: 591). Dessa forma, o autor também não faz alusão ao que acontece, por exemplo, naquele anúncio da Gota Dourada (revista Contigo, 2001) quanto ao contrato de comunicação. Nessa publicidade, observamos que o sujeito comunicante utiliza as seguintes estratégias: põe em cena o enunciador revestido de sujeito destinatário. Nesse caso, constatamos que a classificação de Charaudeau não aborda esse tipo de figura do enunciador. Portanto, como se trata de uma sobreposição de figuras, intitulamos de dissimulado. E quanto ao ato enunciativo, denominamos de translocutiva (o locutor para atingir seu propósito, se reveste de interlocutor, apresentando assim no enunciado marcas da primeira pessoa), pois, enquanto dissimulado, a intenção é de criar a ilusão no interlocutor dele próprio estar se questionando e assim acabar concluindo que a proposta é boa. Por isso, constatamos que Charaudeau não fez alusão a esse tipo de ocorrência nas publicidades.

Quanto a essa questão do enunciador, cabe ressaltar também que o publicitário está criando cada vez mais campanhas de modo que o leitor tenha a ilusão de que está sendo direcionado apenas a ele. Dessa forma, o publicitário põe em cena um sujeito enunciador como se já estivesse, antes de realizar tal ato de linguagem, conversando com o destinatário. E quando esse declara algo, aquele retoma o que foi declarado e apresenta a solução.

Outra questão a ser tratada é a respeito do valor semântico dos enunciados interrogativos. A fim de seduzir/persuadir o seu interlocutor, o publicitário tem se utilizado constantemente de recursos diversos como o ponto de interrogação e as estratégias criadas a partir desse recurso para apresentar um determinado produto ou serviço. Vejamos alguns exemplos:

– a publicidade da Gota dourada (revista Contigo, 2001): o sujeito comunicante se utiliza da linguagem icônica (apresenta uma mulher e a sua frente os produtos dessa marca) e da linguagem verbal para o título << Cabelos crespos?>>, dentre outros enunciados, para levar o público-alvo, o sujeito interpretante (pessoa com cabelos crespos) a adquirir os produtos divulgados através da estratégia da individualização do leitor (sujeito interpretante). Para isso, o sujeito enunciador, enquanto interpelador, realiza um ato enunciativo delocutivo (dando a impressão de retomada de fala) pretendendo que o destinatário tenha a ilusão de diálogo, cujo valor semântico é sobreposto: o de surpresa e o de solução << A solução é a linha Crespus Gota Dourada>>.

– a publicidade da Condor (revista Veja, Junho, 2001): o enunciador, enquanto interpelador, se dá o direito de questionar o destinatário, por meio de marca enunciativa alocutiva <<.Viu como seu relógio parou no tempo?>> cujo valor é de afirmação, equivalente, por exemplo a: << você precisa trocar de relógio, pois o seu está fora de moda>>. Dando a ilusão ao leitor do enunciado ser direcionado apenas a ele, como se houvesse um diálogo.

– a publicidade de O Boticário (revista Época, Março, 2005): o sujeito enunciador, enquanto representante de uma empresa, através da marca alocutiva (implícito no verbo << Sabe aquele não sei – o – quê da mulher brasileira?>>, solicita o destinatário a pensar o que sabe sobre o assunto, ou seja, o valor de tal ato é de verificar o seu conhecimento de mundo. Em seguida, realiza um ato enunciativo elocutivo com o objetivo de convencê-lo de que o produto é capaz de lhe proporcionar essa característica<< Nós sabemos e temos a fórmula>>.

– a publicidade da Nívea (revista Cláudia, Agosto, 2003): o enunciador, enquanto dissimulado, interpela o interpretante, por meio de marca enunciativa translocutiva <<Qual máscara combina mais comigo hoje>>, pretendendo que esse ao se identificar com aquele, selecione um dos produtos oferecidos. Então, o sujeito enunciador impõe ao destinatário o papel de respondedor através da realização desse ato cujo valor é de escolha, em que deve optar pelo creme adequado a seu tipo de pele.

– a publicidade da Avon (revista Veja, 2004): o sujeito enunciador se dirige ao destinatário realizando um ato enunciativo alocutivo: <<Sabe da última?>>. Ao proferir tal ato de linguagem, individualiza o interlocutor através do <<você>> implícito no verbo no imperativo, ou seja, da projeção do interlocutor no discurso. Criando, assim, a ilusão no sujeito interpretante de que o enunciado é direcionado só a ele e cujo valor é de compartilhamento de informação. O sujeito enunciador se apresenta como um amigo que pretende compartilhar com o sujeito destinatário as informações recebidas.

Com base no exposto acima, pretendemos realizar uma reflexão acerca da pontuação pelo fato de se tratar de um dos assuntos que mais os professores de Língua Portuguesa sentem insegurança. Com base nisso, acabam não abordado o tema devidamente. E, por conseqüência, os textos produzidos pelos alunos apresentam problemas sérios de emprego inadequado, pois não entendem o emprego dos diversos sinais de pontuação.

Assim, por causa de me deparar com alunos perdidos em relação ao tema, resolvi utilizar a publicidade para abordá-la de um tipo de texto que desperta o interesse do aluno. A partir disso e do curso realizado sobre a publicidade e a possibilidade de aplicação pedagógica, comecei a verificar o emprego dos diferentes sinais e o que mais me surpreendeu foi o ponto de interrogação. Por isso, ao selecionar o corpus para o trabalho em sala de aula e para a monografia, verificamos que cada vez mais as campanhas publicitárias apresentam o sujeito enunciador revestido de destinatário, o ato enunciativo diferente (na primeira pessoa do singular como se fosse o leitor quem tivesse o realizado) e a conseqüência desses fatores são a implicatura do valor semântico (uma grande diversidade). Fatos esses que as teorias ainda não abordaram e que se fazem cada vez mais presentes no nosso quotidiano.

Com a aplicação pedagógica do texto publicitário para abordar o tema da pontuação, podemos refletir sobre essas questões teóricas. E levar o aluno a perceber que a pontuação está ligada às relações que pretendemos fazer em nossos textos e aos sentidos que almejamos atribuir a eles. Enfim, através desse recurso e das estratégias utilizadas pelo professor, o aluno deve não só se conscientizar da importância da utilização adequada dos sinais de pontuação, como também precisa saber empregá-los e justificar o seu emprego adequadamente.

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